Mit Dienstleistungsmarketing (auch Services Marketing) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre einen beziehungs- und wertorientierten Ansatz des Marketings, der sich in erster Linie mit der Marketingproblematik von Unternehmen in den Dienstleistungsbranchen beschäftigt.

Besonderheiten:

1. Der Kunde kauft ein immaterielles Gut; er erhält kein physisches Produkt. ^[1]
2. (Aus 1. folgt:) Eine Dienstleistung als solche ist nicht lagerfähig; sie kann daher nicht auf Vorrat produziert werden (Beispiel: Theateraufführung). ^[2]
3. (Aus 2. folgt:) Bietet ein Dienstleister eine Leistung an, kann er, da die Leistung noch erbracht werden muss, zunächst nur ein Leistungsversprechen abgeben. Um seine Kompetenz dennoch glaubhaft machen, kann der Dienstleister ersatzweise z. B. Proben seines Könnens abgeben oder auf nachprüfbare positive Referenzen verweisen.
4. (Aus 1. folgt:) Eine Dienstleistung als solche ist nicht transportfähig. Entweder muss der Kunde bzw. das “Objekt”, an dem die Dienstleistung vollzogen werden soll, den Dienstleister aufsuchen, oder der Dienstleister muss sich selbst zum Kunden bzw. zum “Objekt”, an dem die Dienstleistung erbracht werden soll, begeben. ^[3]
5. (Aus 1. folgt:) Eine Dienstleistung kann nicht zurückgegeben, sondern – wenn überhaupt – nur rückgängig gemacht werden (z. B. Stornierung einer Bankbuchung).
6. Bei einer Dienstleistung fallen die Erbringung durch den Dienstleister (Produktion) und die Inanspruchnahme durch den Kunden (Konsumtion) oft zusammen (Beispiel: Arztbehandlung). Bei dieser Art von Dienstleistungen ist die Anwesenheit des Kunden für die Erbringung der Dienstleistung zwingend erforderlich. ^[4] – Bei vielen Dienstleistungen wird das Ergebnis dagegen erst zeitversetzt vom Kunden in Anspruch genommen (Beispiel: Bügeln von Kleidungsstücken).
7. Für die Durchführung einer Dienstleistung ist oft ein Input (z. B. eine Mitwirkung, eine Beistellung) des Kunden erforderlich. (Beispiel: Bei einer Verbraucherberatung muss der Klient dem Berater den zu beurteilenden Sachverhalt schildern.)
8. (Aus 1. folgt:) Die Qualität einer Dienstleistung (sog. Dienstleistungsqualität) muss mit anderen Verfahren und Kriterien beurteilt werden als die Qualität eines physischen Produkts (sog. Produktqualität). Bei einer Dienstleistung spielen nicht-materielle Aspekte (z. B. Pünktlichkeit, Freundlichkeit), bei einem physischen Produkt materielle Aspekte (z. B. Ausmaße, Gestaltung) eine größere Rolle. ^[5]
9. Bei einer Dienstleistung hat der Dienstleister oft persönlich mit dem Kunden zu tun. Im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität stellt dies besondere Anforderungen an das Aussehen, das äußere Erscheinungsbild, das Auftreten und das Verhalten des Dienstleisters.
10. Eine Dienstleistung wird oft in Räumlichkeiten erbracht, die dem Dienstleister gehören (z.B. Schulungszentrum) oder von diesem zur Verfügung gestellt werden (z.B. angemietete Schulungsräume in einem Hotel). Im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität stellt dies besondere Anforderungen an das Erscheinungsbild, das Ambiente, die Einrichtung und die Ausstattung der Räumlichkeiten.
11. Je komplexer eine Dienstleistung ist und je weniger sie sich in einfachere Teilleistungen zerlegen lässt,

• desto mehr hängt das Gelingen der Dienstleistung von der Kompetenz der Personen ab, die die Dienstleistung erbringen, und
• umso weniger lässt sich durch eine Steigerung des personellen Ressourceneinsatzes (Manpower) ein Gewinnwachstum erzielen, da jede weitere Ressourceneinheit ineffizienter arbeitet als die vorherige (Problem der degressiven Skalierbarkeit).

Aufgrund dieser Problematik wird der Marketing-Mix um drei Punkte erweitert: die Prozesse, die Personen und den physischen Beweis.

• Prozesse: Beschreibt alle Prozesse die zur Erstellung der Dienstleistung nötig sind, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
• Personen: Jede Person die mit dem Kunden in Kontakt kommt, hat Einfluss auf dessen Zufriedenheit mit der Leistung. Insbesondere das Auftreten und die (Fach-)Kompetenz sind in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung, da der Kunde häufig die eigentliche Dienstleistung nicht von den Personen trennt oder trennen kann.
• Physischer Beweis: Weil die Dienstleistung nicht physisch greifbar ist, fehlen dem Kunden wichtige Kriterien zur Beurteilung der Qualität. Ersatzweise kann der Dienstleister versuchen, über geeignete Maßnahmen einen physischen Bezug herzustellen. Beispielsweise überreichen Versicherungsgesellschaften die Versicherungspolicen häufig in verhältnismäßig aufwändig gestalteten Aktenordnern oder Reiseveranstalter händigen bedruckte T-Shirts an Touristen aus.

Die nachhaltige Qualität der Dienstleistung hängt von den Prozessen und den beteiligten Personen ab. Daher ist die Bildung von Zufriedenheit und Vertrauen von großer Wichtigkeit. Die Grundlage hierfür stellen geeignete Schulung des Personals und häufig auch die Schaffung einer aussagekräftigen Corporate Identity (Unternehmensidentität) dar.

Dies gilt in besonderem Maße für diejenigen Dienstleister die aufgrund ihrer Tätigkeit unter Umständen sehr weitreichende Kenntnisse über die finanziellen und persönlichen Zusammenhänge des Kunden verfügen, wie beispielsweise Rechtsanwälte, Steuerberater, Versicherungen und Banken. Dabei lohnt es sich für die Unternehmen mit den Kunden eine längerfristige Kundenbeziehung einzugehen (Beziehungsmarketing).

Das Vertrauen des Kunden in den Anbieter ist hier häufig schwerer zu erwerben als in Branchen mit tendenziell kurzfristigen Kundenbeziehungen (z. B. Tourismus), insbesondere da die Transaktionskosten bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter höher sind und Fehler in der Geschäftsbeziehung für den Kunden schwerwiegende Probleme nach sich ziehen können.

Umgekehrt können Fehler in den Marketingmaßnahmen hier zu nachhaltigen Störungen des Kundenvertrauens führen und die Ertragssituation langfristig belasten. Beispielsweise führte die Trennung des Privatkundenbereichs der Deutschen Bank in Deutsche Bank für die vermögende Privatkundschaft (Individualkunde) und Deutsche Bank 24 als Onlinebank für die weniger vermögenden Kunden zu Irritationen bei denjenigen Kunden die nicht die Hürde zum Individualkunden schaffte, da dieser Zusammenhang — unter Anderem erkennbar auf Kredit- oder Geldkarte — auch Dritten bekannt wurde. Aus Sorge vor dem Verlust dieser Kunden stellte die Bank dieses Projekt kurzfristig wieder ein und verwendet die Marke Deutsche Bank 24 nicht mehr.

Einzelnachweise

1. ↑ Das Ergebnis der Dienstleistung kann allerdings durchaus physischer Natur sein (Beispiele: von der Müllabfuhr geleerte Mülltonne; Abschlussbericht einer Unternehmensberatungs-Studie).
2. ↑ Lagerfähig ist allerdings die Dokumentation von Dienstleistungen mit Hilfe technischer Medien (Beispiel: Aufzeichnung von Bankbuchungen auf elektromagnetischen Datenspeichern). Letztere können bei einem entsprechenden Mengengerüst beträchtliche Ausmaße annehmen (z. B. Bank-Rechenzentrum).
3. ↑ Technische Medien zur Aufzeichnung von Dienstleistungen sowie zur Vervielfältigung, Übertragung und Verbreitung dieser Aufzeichnungen können jedoch bestimmte Dienstleistungen quasi-transportabel machen (Beispiele: Verbreitung von Musical-Aufführungen auf DVDs; Einsatz von Robotern, die über Datenleitungen von Spezialisten an anderen Orten gesteuert werden)
4. ↑ Mit Hilfe von Telekommunikationsmedien können die Produktion und die Konsumtion solcher Dienstleistungen allerdings räumlich entzerrt werden (Beispiel: telefonische Beratung). Technische Aufzeichnungs- und Wiedergabeverfahren erlauben außerdem oft, die Produktion und die Konsumtion solcher Dienstleistungen zeitlich zu entzerren (Beispiel: mit einem Recorder aufgezeichnete Fernsehsendungen).
5. ↑ Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Qualität von Dienstleistungen notwendigerweise schwieriger vergleichbar ist als die Qualität physischer Produkte.

Literatur

Allgemeine Literatur

• Matthias H. Gouthier: Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich. Deutscher Universitätsverlag, 2003.
• Erwin Matys: Dienstleistungsmarketing. Kunden gewinnen, finden und binden. 2.Aufl. Redline, 2007. ISBN 978-3-636-01361-3
• Thomas Scheuer: Marketing für Dienstleister. Wie Sie unsichtbare Leistungen erfolgreich vermarkten. Gabler, 2005. ISBN 3-834-900-311
• Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Gabler, 2006. ISBN 3-409-436-88X
• Heribert Meffert, Manfred Bruhn: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing. Fallstudien zur Kundenorientierung. Gabler, 2004. ISBN 3-409-119-23X
• Harry Beckwith: Selling the Invisible, 1997, ISBN 978-0446520942

Branchenspezifische Literatur

• Alexander Edelmann: Dienstleistungen von Konsumgüterherstellern. Deutscher Universitätsverlag, 2004.
• Frank Görgen: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente, Controlling, 2. Aufl., Kohlhammer 2007.
• David Hoeflmayr: Kanzleimarketing. Für die anwaltliche und steuerberatende Praxis. Schmidt, 2006.
• Stefan Kahl, Linda Mittelstaedt: Strategisches Klinikmarketing. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Dr. Kovac, 2007.
• Werner Pepels, Brunhilde Steckler: Anwalts-Marketing. Strategien-Methoden-Tipps. C.H. Beck, 2003.
• Jean-Georges Ploner: Service that sells! Die Kunst profitabler Gastlichkeit. Matthaes, 2005.
• Ralph Rühlig: Dienstleistungsmarketing in der Büromöbelindustrie. Deutscher Universitätsverlag, 2005.
• Dieter K. Tscheulin, Bernd Helmig: Branchenspezifisches Marketing. Gabler, 2001.
• Tina Weisser: Architektur braucht Marketing. Von der Notwendigkeit, Märkte zu entwickeln und zu gestalten. Vdm Verlag Dr. Müller, 2007.